Какие категории продуктов чаще всего можно увидеть на столе среднестатистической российской семьи? Макаронные изделия, крупы, хлеб, сыр, молоко, свежие фрукты, колбасные изделия. По данным проекта Marketing Index (TNS Russia), эти продукты питания потреблялись хотя бы один раз за полгода практически в каждом российском домохозяйстве.
В группе молочных продуктов традиционно лидируют молоко, сыр, сметана, питьевые кисломолочные продукты. Эти продукты потребляются наиболее часто, в то время как глазированные сырки, молоко с соком, пудинги к «повседневным» продуктам питания отнести нельзя, да и доля активных потребителей у этих категорий сравнительно невелика.
Рассмотрим карту рынка молока. За последние 12 лет конкурентная ситуация на данном рынке существенно изменилась. В 2001 году лидером рынка по знанию и потреблению была марка «Домик в деревне» (58% и 25% соответственно). Увеличив процент знающих и потребляющих, марка сохранила лидирующие позиции. Однако в настоящее время «Домик в деревне» (64%; 35%) активно конкурирует с маркой молока «Веселый молочник» (64%; 34%). На втором месте в группе лидеров в 2001 году находилась марка «Милая Мила» (55%; 18%), в 2012 году – марка «Простоквашино» (48%; 25%).
Изменения в лидерском сегменте затронули еще два бренда: марка «Лианозовское (М)» несколько ослабила свои позиции с точки зрения знания и потребления, а бренд «33 коровы», потеряв в потреблении, увеличил показатель узнаваемости. В группе нишевых марок также произошли изменения: бренды «Кубанская буренка» и «Большая кружка», хоть и не вышли за рамки своего сегмента, тем не менее улучшили показатели знания и потребления.
Молоко является универсальным продуктом, который потребляют все категории населения, независимо от возраста, уровня достатка и прочих социально-демографических характеристик. В то же время существует связь между возрастом и выбором определенных молокосодержащих продуктов. Так, например, потребление пудингов, десертов, молока с соком и глазированных сырков наиболее характерно для молодежи в возрасте 16-19 лет. Россияне 20-24 лет отдают предпочтение сливочному и творожному сыру, плавленому сыру и густым йогуртам. Напротив, люди более старшего возраста – 55+ лет – чаще выбирают творожные продукты (творожки, творожную массу и т. п.) и кисломолочные продукты.
Рассмотрим более подробно две категории, пользующиеся особым спросом у молодых россиян: глазированные сырки и пудинги, десерты. Учитывая близость социально-демографического состава потребителей этих двух категорий, обратимся к психографическому портрету данных групп: его позволяет проанализировать разработанная в TNS сегментация Domino, основанная на психографических критериях, имеющих отношение к личностным чертам индивида и к стилю его жизни.
Активным потребителям глазированных сырков свойственны характеристики следующих групп:
Хранители очага. Они делят людей на «своих» и «чужих» и ценят семейные отношения и здоровье.
Нонконформисты. Им свойственно иметь независимый взгляд на вещи и с юмором относиться к окружающей действительности.
Модные. Для них важен престиж и материальное благополучие; ориентированы на новинки.
Среди активных потребителей пудингов, десертов также велика группа Модных. Кроме того, для них характерны следующие сегменты:
Импульсивные. Это люди настроения, склонные легко относиться к жизни. Больше доверяют интуиции, чем разуму, часто принимают спонтанные решения.
Социально ориентированные. Их ключевые особенности – общительность, забота об окружающих, внимательное отношение к здоровью.
Автор: Анастасия Корнюшина, старший менеджер проекта Marketing Index TNS Россия
