7 октября в рамках деловой программы выставки «Агропродмаш-2019» на XIV Всероссийском Форуме «Инновационные технологии и оборудование в молочной промышленности» Вера Бокарева, бизнес-тренер, независимый эксперт рынка упаковки, постоянный обозреватель портала Unipack.Ru выступила с докладом «Тренды дизайна упаковки молочной продукции: сегодня и завтра».

Как показывают исследования Nielsen, на отечественном рынке молочной продукции происходит стагнация. По большинству категорий практически нет прироста, это значит, что производители молочной продукции вынуждены искать более быстрые и эффективные ходы, чтобы выделяться, привлекать внимание.

Обратившись к динамике продаж молочной продукции, можно констатировать, что традиционные категории, такие, как молоко и кефир, переживают трудные времена. Чтобы избежать падения, производителям важно не только вызывать доверие у потребителя, но и пытаться заинтересовать его данными категориями, представить иной взгляд на привычные продукты. Значимость этого подхода доказывает и исследование Mintel, согласно которому, повысить спрос на 39% на еду и напитки, помогает наличие на упаковке какой-то посыла или сообщения для потребителя. Важно, чтобы эти сообщения побуждали, поясняли и удивляли.

Вера Бокарева отметила, что на современном отечественном рынке молочной продукции производители меняют свои подходы к позиционированию, что отражается в брендинге и упаковке.

Вот направления в позиционировании, которым уделяется больше внимания:

• Здоровое питание;
• Перекус становится полноценной едой;
• Направленность на полное благополучие (эмоциональное, физическое);
• Четкое обещание;
• Экологичность: продукта и сопутствующих процессов производства и потребления.

Спикер представила 10 трендов в дизайне упаковки молочной продукции, которые актуальны для современного рынка. Все эти направления очень разные, обращаются порой к противоположным мотивам, что доказывает тот факт, что производители больше движутся в сторону нишевания и готовы экспериментировать и удивлять потребителя.

ТОП-10 трендов

1) Дизайн-открытка

Для этого направления характерны:

• яркие цвета;
• контрасты;
• ассоциации с праздником;
• фотографические изображения
• декоративные элементы.

Яркие примеры – это упаковка некоторых продуктов Вкуснотеево и Дамате.

2) Flat-дизайн

Направление плоского дизайна успешно существует и в линейках молока и мороженого.

Его основные особенности:

• плоский дизайн;
• максимальная простота;
• передача контуров без теней и бликов;
• цветовые акценты;
• минимализм;
• заметная типографика.

Яркий пример – стаканчики с мороженым Гроспирон, дизайн разработан Punk You Brands.

3) Детский образ

Это стилистика, противоположная плоскому дизайну.

Для таких изображений характерны:

• голубой и салатовый цвета;
• объёмные изображения;
• рисунки;
• символы детства.

Типичный пример – дизайн упаковки молока «Счастливое детство» от «Остров свободы».

4) Претенциозный дизайн

В секторах коммодитиз потребителя тоже можно удивить экстравагантностью, интригующими решениями, подчеркивающими его исключительный выбор.

Вот составляющие данного тренда:

• контраст;
• минимализм;
• экстравагантность;
• нехарактерный элемент или материал.

Яркий пример – упаковка Unblackit от Backbone Branding.

5) Кибер+эмоция

Использование традиционных, привычных изображений в сочетании с диджитал-символами.

Основные составляющие:

• символ цифровой эпохи;
• эмоциональное сообщение;
• характерные для категории цвета;
• характерные для категории изображения.

Пример такого дизайна: разработка агентства «Агентство LINII Group» для Фармалакт.

6) Funny guide или смешной гид, прикольная инструкция.

Здесь наивное, упрощенное, но честное изображение процессов производства, доказательств натуральности продукта.

Составляющие такого дизайна:

• леттеринг;
• намеренные искажения;
• забота о потребителе;
• пошаговая инструкция.

Характерный пример – упаковка шведской компании Oatly.

7) Фарма-стиль

Это попытка с помощью визуализации показать строгий подход компании к качеству, заботу о здоровье.

Типичные элементы:

• строгая композиция;
• мелкий шрифт;
• минимум изображений;
• яркая плашка.

Пример такого дизайна – упаковка продукции канадской компании Raiz Beverages.

8) Скетч-дизайн

Или дизайн-набросок, рисунок от руки, с помощью которого пытаются показать крафтовость, натуральность продукции, простой состав ингредиентов.

Характерные составляющие такого дизайна:

• скетч;
• книжный дизайн;
• иллюстрации «от руки»;
• каллиграфия;
• природная цветовая гамма.

Такой дизайн можно увидеть у упаковки молочной продукции «Инские просторы», разработанного A.STUDIO.

9) Мамский дизайн

Попытка продемонстрировать социальную роль в ярких, понятных образах, вызывающих ожидаемый отклик.

Составляющие такого стиля:

• яркость;
• акцент на тематической вербалике;
• детские образы.

Отличный пример – упаковка Лебедяньмолоко, разработанная VASPUR.

10) Литер-дизайн

Визуальное отражение подхода современного потребителя, который знает, что хочет, со вниманием относится к выбору, при этом не готов тратить время на долгую процедуру выбора.

Характеристики такого стиля:

• акцент на буквах;
• зонирование;
• игра символов;
• контрасты;
• утрированная простота.

Отличный пример - «ИдеальнОЕ мороженое», дизайн которого разработан «Штольцман и Кац».

В конце выступления Вера Бокарева попросила всех гостей мероприятия сделать выбор – какой дизайн им кажется наиболее интересным, привлекательным, какую продукцию они покупали бы сами.

Получились очень неожиданные итоги.

Предпочтения посетителей были отданы четырем стилям:

• строгой фарма-стилистике;
• упаковке с весёлыми и наивными инструкциями;
• мамскому дизайну с яркими образами, которые растрогают душу любого родителя;
• литер-дизайну с контрастами, зонированием и игрой слов и букв.

Из всего этого можно сделать вывод о том, что современные потребители молочной продукции голосуют за честность, яркость, за понятные образы и недвусмысленные посылы. Вместе с тем, они хотят новизны, яркости, одной традиционности им явно недостаточно.